销售技巧销售话术
竞品对比（ACE话术）
面对竞品挑战的系统化回应框架 — Acknowledge, Compare, Elevate
概述
当客户提到竞品时，很多销售的第一反应是"踩竞品"——这是最大的错误。根据消费者心理学研究，贬低竞品会降低客户对你的信任度（Pratkanis & Aronson,《Age of Propaganda》, 2001），因为客户会觉得"你不客观"。
ACE 话术提供了一种先扬后比再升的优雅回应方式：
| 步骤 | 英文 | 含义 | 核心动作 |
|---|---|---|---|
| A | Acknowledge | 认可 | 真诚肯定竞品的优点 |
| C | Compare | 对比 | 用事实和数据做客观对比 |
| E | Elevate | 提升 | 强调我方的差异化优势 |
核心原则：不踩竞品，只抬自己。
一、ACE 话术流程
ACE 三步的关键细节
| 步骤 | 要做 | 不要做 |
|---|---|---|
| A 认可 | 真诚承认竞品1-2个优点 | 虚假称赞/过度吹捧 |
| C 对比 | 用具体数据和参数 | 用"我觉得""听说"等主观表述 |
| E 提升 | 回到客户的具体需求和利益 | 泛泛而谈"我们更好" |
二、核心竞品对比信息矩阵
荣威 vs 比亚迪
| 我方车型 | 竞品 | A-认可点 | C-对比数据 | E-提升话术 |
|---|---|---|---|---|
| M7 DMH | 秦L DM-i | 销量高、品牌热 | 车长 4940 vs 4830mm，纯电 160 vs 80km | "同价更大，日常通勤零油耗" |
| D7 DMH | 秦L DM-i | 价格亲民、保有量大 | 座椅9层复合 vs 普通，传动效率 98.5% vs 92% | "同价更舒适，长途不累" |
| D5X DMH | 宋Pro DM-i | 宋系列热销 | 150马力 vs 110马力，6.9秒 vs 8.3秒 | "同价更强动力，一脚油门见分晓" |
| D6 | 秦PLUS EV | 知名度高 | 电耗 9.125 vs ~12 kWh，价格 7.98 vs 10.98万 | "更省电更便宜，续航还反向虚标" |
| iMAX8 DMH | 腾势 D9 | 品牌高端 | 价格 19.99 vs 33.98万，综合续航 1536 vs 1040km | "省下的10万给家人花" |
MG vs 竞品
| 我方车型 | 竞品 | A-认可点 | C-对比数据 | E-提升话术 |
|---|---|---|---|---|
| MG7 | 长安UNI-V | 价格更低 | 2.0T 261马力 vs 1.5T 188马力，mCDC+E-LSD vs 无 | "多花2万买到20万的底盘" |
| MG7 | 宝马3系 | 品牌信仰 | 绕桩6.52s vs 6.55s，价格15万 vs 36万 | "三成价位九成性能" |
| MG ES5 | 元PLUS | 销量第一 | 后驱+五连杆 vs 前驱+扭力梁，-15度续航 86% vs 43.5% | "冬天多跑200公里" |
| MG4 EV | 海豹05 | 品牌强势 | 半固态电池 vs 普通锂电，快充20分钟 vs 30分钟 | "全球验证+电池更安全" |
三、ACE 实战对话
场景一：M7 DMH vs 比亚迪秦L DM-i
场景二：MG7 vs 长安 UNI-V
🙋 客户："UNI-V才13万多，也是运动轿车，为啥要多花2万买MG7？"
🧑💼 A-认可："UNI-V确实性价比不错，外观也很运动。"
🧑💼 C-对比："但核心差异在底盘上——
MG7标配mCDC智能电磁悬架，20毫秒响应；
UNI-V是普通被动悬架。
MG7有E-LSD电子限滑，弯道出弯快3-6%；
UNI-V没有。
MG7配Brembo四活塞卡钳，33米制动；
UNI-V是普通刹车。
动力方面，MG7是2.0T 261马力，
UNI-V是1.5T 188马力。"
🧑💼 E-提升："这三样配置如果在豪华品牌上选装，
要加5万以上。
MG7用多花2万的方式，
给了您20万级的底盘和动力。
如果您真的在意驾控，
这2万是最值得花的钱。"
🧑💼 引导："弯道和制动的差距，
参数表看不出来——
但一开就知道。试一圈？"场景三：MG ES5 vs 比亚迪元 PLUS
四、ACE 使用禁忌
| 禁忌 | 为什么 | 正确做法 |
|---|---|---|
| 贬低竞品 | 客户觉得你不客观 | 只说事实，不加负面形容词 |
| 说"我不了解XX车" | 显得不专业 | 熟悉所有竞品核心参数 |
| 数据不准确 | 被客户当场拆穿=完全失去信任 | 确保每个数据有出处 |
| A步骤敷衍 | "XX也行吧"=不真诚 | 真正认可1-2个优点 |
| E步骤空洞 | "反正我们更好"=没说服力 | 回到客户具体需求 |
五、竞品信息储备要求
每位销售顾问应至少掌握以下竞品信息：
| 掌握内容 | 最低要求 |
|---|---|
| 竞品价格区间 | 精确到千元 |
| 竞品核心动力参数 | 马力、扭矩、0-100 |
| 竞品续航/油耗 | 官方+实测 |
| 竞品月销量 | 精确到千辆级 |
| 竞品主要短板 | 至少2个，有数据支撑 |
| 竞品最近负面新闻 | 了解但不主动提及 |
培训建议：每月更新一次竞品信息卡片，每周晨会做 5 分钟竞品速递。
参考文献
- Anthony Pratkanis & Elliot Aronson, Age of Propaganda, W.H. Freeman, 2001.
- Matthew Dixon & Brent Adamson, The Challenger Sale, Portfolio/Penguin, 2011.
- 上汽乘用车销售培训部，竞品对比手册，2025.